스노브 효과 뜻
스노브 효과 예시
스노브 효과 마케팅 전략 예시
밴드웨건 효과, 베블런 효과
대행사에서 일하던 시절 BMW 브랜드를 담당한 적이 있었다. 당시 BMW의 7series의 우리나라 Market share를 보고 깜짝 놀란 기억이 난다. GDP를 보나, 인구 수를 보나, 우리나라는 글로벌 모터 브랜드 입장에서 그리 큰 시장일 수가 없는데 BMW의 플래그쉽 모델의 우리나라 판매 순위가 상당히 높았기 때문이다.
이성적으로 이해하기 힘든 이런 결과는 분명 스노브 효과가 일정 부분 작동했을 것이라 생각된다. 실전에 효과적인 마케팅 전략들은 대부분 사람의 심리적 현상을 이용한 것들이 많은데 대표적인 예가 바로 스노브 효과와 밴드웨건 효과, 베블런 효과라 할 수 있다. 우리도 모르게 우리의 지갑을 털어 가기 위해 마케터들이 활용하는 스노브 효과는 무엇을 말하는지 또, 마케팅에는 어떻게 활용되고 있는지 알아보자.
스노브 효과, 스놉 (snob), 스노비즘 (snobbism)이란 무엇인가?
‘스노브 효과’를 이해하기 위해선 ‘스놉’과 ‘스노비즘’이란 말을 먼저 이해하는 것이 편할 것 같다. ‘스놉’이라는 개념은 19세기 영국에서 시작되었는데 새로 생긴 말이 아닌 원래 있는 말의 의미가 변질된 것이다. 본래 영어 단어 ‘snob’의 뜻은 ‘하류층 사람들’이라는 의미였다.
그러던 것이 그 의미가 변질되어 19세기부터 ‘신사·숙녀인 척하는 허영심 많은 사람’을 의미하는 말이 되었고 이런 ‘스놉’들이 고상한 척하고 하류 계층과 자신을 다르게 포장하기 위해 출신, 학벌, 학식 등을 자랑하고 티내는 행위를 ‘스노비즘’ (snobbism) 이라고 말한다.
영국의 윌리엄 메이크피스 새커리가 쓴 <속물열전(The Book of Snobs)>에 보면 이러한 스놉에 대한 이야기가 소개되어 있는데 그중 주목해야할 부분은 이러한 스놉은 단지 열등 의식을 가진 하층계급에만 존재하는 것이 아니며, 오히려 모든 계급에 걸쳐 광범위하게 퍼져 있다고 한 점이다. 이를테면 신분이 낮은 사람은 낮은 사람대로 자신은 좀더 다르다고 말하며 아닌체 하고 신분이 실제로 높은 사람은 높은 사람대로 신분이 낮은 사람과 동급으로 비춰질까봐 두려워 더 티를 내고 선을 긋는 행동을 보이는 것이다.
스노비즘의 특징은 무엇인가?
19세기 ‘스놉’이란 말이 변질될 당시만 해도 계급에 어울리지 않는 허영심이라는 광범위한 부분에서 스노비즘이 사용되었는데 21세기 사회로 넘어오면서 신분제는 폐지되고 지식, 교양, 전문성에 대한 강조가 심해지다 보니 주로 전문성, 지식에 대한 허영심을 부리며 소위 아는체 한다는 의미로 스노비즘이 사용되고 있다. 스노비즘을 시전하는 사람들의 특징은 다음과 같다.
스놉들은 정보의 비대칭성을 인정하지 않고 대화를 진행하는 경우가 많다. 그렇기 때문에 스노브들은 이렇다 할 부연 설명 없이 어려운 단어들을 열거해가며 대화를 이끌어 가길 좋아하고 사람들이 이해하기 힘든 말이란 걸 뻔히 알면서도 어려운 말만 일부러 골라서 한다.
스놉들은 상대방이 자신보다 단 1%라도 더 정보가 없거나 모른다고 판단이 되면 상대를 매우 낮은 상태로 끌어내리려 하는데 보통 “너는 죽었다 깨어나도 이것을 모르고 나만이 알기 때문에 너는 나에게 토를 달지 말고 내 말을 들어라” 라는 식이다.
스노브 효과 (snob effect) 개념과 특징
‘스노브 효과’란 다른 사람과 차이를 두고 싶은 속물처럼 타인과의 차별화를 위해 소비하는 소비심리로 발현되는 현상 중하나로 특정 제품에 대한 소비가 일정 수준 이상 증가하게 되면 그 제품의 수요가 오히려 줄어드는 현상을 말한다. 미국 경제학자인 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein, 1950년)이 처음 사용한 용어로 고고하게 혼자만 노는 백로 같다 하여 ‘백로 효과’라고도 한다.
라이벤스나타인은 네트워크효과(Network effect, 다른 사람들의 수요가 특정 제품에 대한 어떤 사람의 수요에 영향을 미치는 현상)과 관련하여 스놉의 기질을 갖는 소비자는 제품을 구매할 때 남과 다른 자신만의 개성을 추구하는 방식으로 의사결정을 내리기 때문에 다른 사람들이 많이 사용할수록 구매 의사가 줄어드는 현상이 있다고 주장했다.
하지만 그의 해석에 있어 오해가 발생하기 쉬운 부분이 있는데 남들이 많이 사는 제품을 소비하지 않는 이유가 개성에 있다고 생각하는 부분이다. 개성과 속물근성은 근본적으로 차이가 있기 때문이다.
예를 들어 어떤 사람이 크록스가 좋지만 대중적으로 많이 팔렸기 때문에 저급하다고 판단하고 좀더 비싼 다른 슬러퍼 혹은 한정판 제품을 사게 됐다면 이것은 스노브 효과로 인한 결과이지만 자신만의 스타일을 추구하기 위해 유니크한 다른 슬리퍼를 구매했다면 이것은 스노브 효과라기 보다는 자신만의 라이프스타일을 추구하는 힙스터 문화의 영향이라고 하는 것이 더 정확하다.
예제에서 알 수 있듯이 스노비즘에 기인한 스노브 효과는 제품 고유의 속성보다는 형식에 집착하는 경향이 크다. 그런 의미에서 표면적인 뜻은 다르지만 작용 심리가 같은 용어가 베블런 효과이고 반대의 의미가 밴드웨건 효과이다.
베블런 효과(veblen effect)란
보통 가격이 오르면 수요가 감소하기 마련인데 베블런 효과는 가격이 오르는데도 일부 계층의 과시욕이나 허영 심 때문에 수요가 줄어들지 않는 현상을 말한다. 미국의 사회학자이자 사회평론 가인 베블런이 1899년 출간한 저서《유한 계급론》에서 “상류층의 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다”고 말한 데서 유래하였다.
제품의 가격이 높을 경우 보통 가격이란 해당 재화를 구매하는데 있어 장해 요인으로 작용하게 된다. 그런데 비싼 제품을 소비할 수 있다는 행위 자체가 그런 장해를 극복할 수 있는 능력을 지녔다는 상징이 되기 때문에 결과적으로 상품이 실질적으로 제공하는 효용 이외의 추가적인 효용이 바로 높은 가격에 의해 발생한다는 것이다. 노스페이스가 갈수록 비싸진 이유는 베블런 효과를 노린 것일 수도 있다.
밴드웨건 (Bandwagon Effect)
친구 따라 강남간다고 했던가? ‘밴드웨건 효과’란 제품을 소비함에 있어 자신의 선택 기조가 없이 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상을 뜻하는 경제용어다. 밴드웨건 효과 또한 미국의 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)의 네트워크효과에서 처음 언급되었는데 곡예나 퍼레이드의 맨 앞에서 행렬을 선도하는 악대차(樂隊車)가 지나가면 별 생각 없이 그 뒤를 사람들이 따라가는 것처럼 다수의 사람들이 관심을 보이면 덩달아 관심을 갖게 되는 현상으로 ‘편승효과’라고도 한다.
이름이 ‘밴드웨건’인 이유는 라이벤스타인이 서부개척시대의 역마차 ‘밴드웨건’에서 힌트를 얻었기 때문이다. 홈쇼핑 등에서 매진행렬이라며 홍보를 하는 것이나 광고에서 ‘요즘 대세’, ‘100만명이 선택한 바로 그 제품’ 이라는 카피를 쓰는 이유가 이런 밴드웨건 효과를 이용한 것이라 할 수 있다
스노브 효과를 이용한 마케팅 전략들
스노브 효과를 이용한 마케팅은 대중적이지 않음을 지향하여 오히려 허영심이 많은 스놉들의 선택을 받는 전략들이기에 그 스타일이 기본적으로 디마케팅(Demarketing) 전략과 맥을 같이 하는 부분이 많다. ‘스노브 효과’를 이용하여 우리의 지갑을 털기 위해 마케터들이 사용하고 있는 마케팅 전략들을 알아보자.
스노브 효과 예시 & 마케팅 전략 ‘고가 전략’
다다익선! 제품을 많이 팔고 수익을 극대화 시키는 것은 대량 생산을 기반으로 한 자본주의 시장의 가장 큰 특징 중 하나이다. 그러나 그것이 반드시 적용되지 않는 경우도 있는데 명품시장이 대표적이다. 소위 말하는 명품 브랜드의 제품 가격을 보면 정말 터무니없는 가격 정책을 펼치는 경우를 볼 수 있다.
이것은 명품 브랜드로서 자신들을 포지셔닝하는 것이기도 하지만 스놉들의 선택을 받기 위한 것이기도 하다. 같은 기능의 제품들 가격대와 거리가 멀어질수록 스놉들에게는 메리트가 높아지는 것이다. 이런 고가의 마케팅전략은 꼭 명품브랜드에서만 찾아볼 수 있는 것은 아니다.
대부분의 브랜드가 플래그쉽이라고 내놓는 비싼 제품들을 보면 하위 클래스 모델과 비교해 기능적 차이는 별로 없는데 훨씬 더 비싸게 내놓는 경우가 많다. 이것은 정말 플래그쉽 모델이 많이 팔리길 바라는 것보다는 스놉들이 선택할 수 있는 영역을 마련해줘서 스노브 효과로 인한 매출 하락을 막기 위한 마케팅 전략이다.
스노브 효과 예시, 마케팅 전략 ‘리미티드 제품’
얼마전부터 갤럭시 스마트폰은 출시 때 리미티드 버전을 함께 내놓고 있다. 사실 본 제품에 비하여 그렇게 매력적이지도 않는데 인기가 상당하여 경쟁이 붙는 현상이 일어나기도 한다. 내 돈 내고 사는데 경쟁이라니… 스노브 효과를 의식한 마케팅 전략 중 매우 중요한 전략이 바로 ‘리미티드 버전’ (한정판 전략)이라고 할 수 있다.
예를 든 갤럭시 스마트폰의 경우 국내에서 너무 많은 사람이 쓰고 있기에 새로 출시를 하더라도 스놉들에게는 약간의 거부감이 있는데 그것을 리미티드라는 희귀성으로 공략을 한 것이다. 한정판인데 비싸기까지 하다면 스놉들에게는 최고의 먹잇감이 된다는 것.
스노브 효과 예시, 마케팅 전략 ‘디마케팅(Demarketing)’
디마케팅은 쉽게 말해 제품 판매를 제한하는 방식의 마케팅이다. 디마케팅에 대한 출발점과 명분이 완전히 스노브 효과 때문만은 아니지만 교묘하게 겹치는 부분이 많다. 디마케팅은 주로 명품 브랜드가 사용하고 있는 마케팅 전략인데 같은 고객이 여러 제품을 한 번에 구매 못하도록 한다던지, 제품 생산 수량 자체를 제한하여 만든다던지, 심하면 고객이 구매를 원해도 고객의 자격을 심사하여 판매여부를 결정하는 경우가 있다.
대표적인 것이 자동차 브랜드 롤스로이스다. 롤스로이스는 돈이 많아도 졸부에게는 판매하지 않는 것으로 유명하다. 또, 루이비통 같은 경우 매장 방문은 한 번에 1명만 받는 것으로 유명한데 고객의 쾌적한 쇼핑은 허울좋은 명분일 뿐 사실은 스놉들을 자극하기 위한 마케팅 전략이다. 지금이야 중국 여행객이 없어 보기 힘들지만 예전에는 루이비통 매장 앞에 줄을 서서 발을 동동구루는 대륙 출신 스놉들을 자주 볼 수 있었다.
명품 브랜드만 이러한 디마케팅 전략을 쓰는냐? 그것도 아니다. 간간히 길거리에 음식점들을 보면 “저희 매장은 100인분 팔면 장사 접습니다.” 라고 써붙인 것을 볼 수 있다. 말로는 종업원들의 워라벨을 위해, 혹은 돈 욕심 없는 주인의 장인정신을 말하지만 그 비싼 강남역 앞 건물 1층에 가게를 내고 그런 말 하는 것은 거짓말이다. 대부분 스노브 효과를 이용한 고도의 마케팅 전략이라는 것.
스노브 효과 예시, 마케팅 전략 ‘얼리어답터’
스놉들이 대중적으로 많이 팔린 제품을 원치 않는다는 것은 남들이 가지지 못하는 희귀성 제품을 원한다는 말도 되지만 또 한편으로는 아직 사용하지 않는 제품을 사용하고자 한다는 것도 의미한다. 이름하여 ‘얼리어답터’를 추구하는 경향이 있다는 것이다.
예전에는 얼리어답터란 그 분야에 정말 호기심이 많은 덕후님들을 가리켰지만 천만에 말씀 사실 얼리어답터를 자청하는 그룹 내에는 물건에 정말 1도 관심 없는 스놉들이 포진해 있다. 그래서 새로운 브랜드 혹은 새로운 기능성 제품 론칭을 할 때 스노브 효과와 밴드웨건 효과를 시리즈로 연결해 마케팅 전략을 짜는 경우가 많다.
예를 들어 1인용 미니 화로를 출시한다면 1차로 얼리어답터로 대변되는 인플루언서들 (블로거, 연애인)들에게 PPL 광고를 통해 공급하여 스노브 효과를 노린다. 1차가 어느정도 성공을 거둔다면 이제 2차로 얼리어답터들의 반응을 가지고 ‘요즘 대세론’을 바탕으로 ‘반응 폭발!! 없어 못 판다’는 광고를 하여 밴드웨건 효과를 노린다. 사실 식상한 마케팅 전략이기는 하지만 의외로 아직 잘 먹히는 전략이기는 하다.
모르면 모를까 알고서 주위를 보면 의외로 스노브 효과를 노린 마케팅 전략으로 우리를 유횩하는 브랜드가 많다. 뭐 마케팅이 무슨 죄가 있으랴! 내가 그리고 당신이 스놉인 것이 문제지. 아니라고 거부해보지만 우리는 스놉의 기질을 조금씩 다 가지고 있다고 본다. 이런 경쟁이 치열한 사회에서 어쩌면 그것이 더 자연스러운 일일지도… 하지만 그렇다고 굳이 마케팅 전략에 놀아날 이유는 없지 않은가? 허리띠를 졸라매야 할 시기다. 합리적인 소비를 위해 노력하자.
