콘텐츠 마케팅, 어제와 오늘 그리고 미래를 알아보자
콘텐츠 마케팅? 어느새 우리시대 마케팅에 있어 빠지지 않는, 아니 정석으로 여겨지는 콘텐츠 마케팅이란 도대체 무엇일까요? 콘텐츠 마케팅의 사례, 역사를 알아보고 요즘 브랜드들은 어떻게 콘텐츠 마케팅 전략을 펼치고 있는지, 앞으로 비즈니스 시장에서 콘텐츠 마케팅은 어떤 의미를 갖게 될지 생각해봅시다.
콘텐츠 마케팅이란 무엇일까?
콘텐츠 마케팅의 정의
콘텐츠 마케팅이란 말은 많이 들어봤는데 막상 콘텐츠 마케팅이란 것이 정확히 무엇인지 물어보면 답을 하는 분들이 별로 없습니다. 사전적 의미를 보면 다음과 같습니다.
브랜드 이미지 개선을 위해 소셜 미디어나 광고주 웹 사이트 등에 음악, 동영상 등을 업로드 하는 것을 말한다. 이는 기자가 뉴스를 작성하는 기법으로 콘텐츠를 생산하여 소비자에게 브랜드를 알리는 “브랜드 저널리즘(Brand Journalism)”으로 정의할 수 있다. 광고와 뉴스의 구분이 모호해지고 언론과 광고주의 경계도 희미해지는 현상인 것이다. -한경 경제용어사전-
일단 콘텐츠라는 것부터 정리해봅시다. 콘텐츠란 가치가 있는 정보를 말합니다. 그것의 형태는 글, 그림, 영상 등등 다양한 형태를 띄게 되는데 대부분 이 결과물만을 생각하지만 사실 콘텐츠란 결과물 안에 있는 정보 혹은 스토리 등을 말합니다.
OK, 콘텐츠란 말은 알겠고 그럼 뒤에 마케팅이란 말이 붙으면 무엇이 될까요? 불행히도 형태나 본질이 바뀌진 않습니다. 그저 콘텐츠의 목표가 마케팅을 위한 것이란 것이 달라진 것 뿐이죠. 그런데 콘텐츠란 것이 비단 요즘 시대에만 마케팅으로 활용하게 되었기 때문에 콘텐츠 마케팅이란 말이 사용되고 있는 것일까요?
콘텐츠 마케팅이란 말을 처음 사용했다고 알려져 있는(사실일까? 잘 모르겠음) 마케팅 인스티튜트의 창업자 조 풀리지는 콘텐츠 마케팅에 대해 다음과 같이 정의합니다.
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action. Instead of pitching your products or services, you are providing truly relevant and useful content to your prospects and customers to help them solve their issues.
(우리말) 콘텐츠 마케팅은 명확히 규정된 오디언스를 모으고 유지하기 위해 가치 있고, 관련 있고, 콘텐츠를 꾸준히 제작하고 배포하는 전략적 마케팅 행위이다. 제품이나 서비스를 부각하여 광고하지 않고, 잠재고객과 고객이 자신의 문제를 해결할 수 있도록 정말 관련 있고 유용한 콘텐츠를 제공하는 것이다.
결국은 콘텐츠 마케팅이란 브랜드가 마케팅을 목적으로 오디언스에게 유의미한 (가치 있는) 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 콘텐츠란 것은 아주 오래전부터 있었던 것이고 브랜드들은 어떤 식으로든 콘텐츠를 제공해왔습니다. 예를 들면 광고도 하나의 콘텐츠인 것이니까요.
그런데 왜? 왜 요 근래 들어 콘텐츠 마케팅이란 말이 특별한 의미를 부여받은 것처럼 사용되는 것일까요? 이 것을 이해하려면 콘텐츠 마케팅과 관련된 마케팅 환경의 변화의 관점에서 살펴보는 것이 더 효과적일 것이라 생각됩니다.
콘텐츠 마케팅 시대의 변화 배경 이해하기
미국 야후의 전 부사장 세스 고딘은 콘텐츠 마케팅에 대해서 이런 말을 했다고 합니다.
“Content marketing is only marketing left”-세스 고딘-
해석해보자면 콘텐츠 마케팅은 (마케팅에서 모든 것을 걷어내고 나면) 끝까지 남을 유일한 마케팅 요소라는 그런 의미 인데요. 콘텐츠 마케팅에 대해 아주 깊은 통찰이 있는 말로 평가되는데요. 마케팅의 시대적 변화를 이해한다면 더더욱 와 닿는 이야기가 아닐 수 없습니다.
‘조 풀리지’와 ‘로버트 로즈’가 쓴 책 킬링 마케팅 (Killing Marketing)이란 책을 보면 마케팅 시대 변화를 매우 잘 설명해 놨는데요.
저는 이 하나의 그래프가 마케팅 시대의 변화를 모두 설명했다고 생각합니다. 물건을 만들기만 하면 그냥 팔렸던 산업혁명 당시부터 1995년까지 브랜드들의 마케팅 환경을 떠올려봅시다. 1980년대 미국 기준 신문 전면 광고 콘텐츠를 만드는 데는 평균 8,000달러가 들었다고 합니다. 기업에겐 그다지 큰 돈이 아니죠.
그래서 당시에는 콘텐츠의 배포 비용이 훨씬 더 컸다고 합니다. 4대 매체를 빼면 딱히 콘텐츠를 전달할 매체가 없었기에 기껏해야 DM이나 리테일 샵의 POP물 같은 것들이었죠. 그런데 시간이 지나 디지털 미디어 매체가 늘어나는 상황에 다다르자 양상이 달라졌습니다.
매체가 너무 다양해지다 보니 여기저기 산발적으로 콘텐츠를 실어 보내게 되고 매체당 단가는 떨어지지만 매체비의 총합은 줄지 않고 더 올라갔기에 매체별로 실어야 하는 콘텐츠의 제작비도 많아진 것이죠. 그렇기에 마케터는 더 효율적인 매체를 찾아 마케팅 비용을 줄이려고 노력하는 신세가 된 것입니다.
또 소비자 입장에서는 너무 많은 매체에서 너무 많은 광고를 보게 되니 변별력이 없어지고 거부감이 들고 회피하는 현상이 일어나기 시작했습니다. 그렇기에 위의 그림에서 보는 것처럼 1995년도를 정점으로 콘텐츠 마케팅의 가치는 디지털 매체의 발전과 함께 하향곡선을 그리고 있는 것이죠.
“변화하는 콘텐츠의 의미…”
그런데 시간이 점점 흘러서 2000년대에 들어서면서 흐름이 변하기 시작했는데 내용인 즉, 콘텐츠 양이 폭발적으로 증가하면서 콘텐츠 싸움은 누구에게나 통하는 범용적인 콘텐츠가 아닌 맞춤형의 브랜디드 콘텐츠로의 변화가 요구되기 시작한 것입니다.
좀더 자세히 설명하자면, 매체가 너무나 방대해지고 전통 매체, 그 중에서도 정통 미디어들의 파워가 급감하면서 전통적 의미의 4대매체 자체가 갖는 파워는 점점 변별력을 잃었기 때문에 돈을 아무리 매체에 뿌려도 채널 자체가 너무 광범위하다 보니 효율성이 떨어지게 되고 고객의 반응을 이끌어내기 위해 콘텐츠의 퀄러티가 더 중요한 변수로 작용하게 된 것입니다.
바로 이 시점에서 콘텐츠 마케팅이란 개념이 부각이 된 것입니다. 그러니 콘텐츠 마케팅이란 것의 정확한 개념은 ‘콘텐츠를 이용한 마케팅’이란 개념이 아니라 ‘마케팅에 있어 콘텐츠의 역할이 중요해진 시대’라는 개념인 것이죠.
광고를 위한 콘텐츠를 넘어서 비즈니스 메이커로서의 콘텐츠 변화
지금의 시대는 콘텐츠가 브랜드의 홍보와 충성도를 높이는 차원에서 소비되는 것을 넘어서 콘텐츠 자체가 소비되고 더 나아가 새로운 비즈니스를 창출하는 시대로 접어들었습니다. 조 풀리지가 처음 콘텐츠 마케팅이라는 말을 사용했을 때만 해도 콘텐츠는 마케팅을 위한 중요한 요소로 그 역할을 하던 때였습니다.
하지만 2000년대를 지나 요즘에 이르러서는 그 양상이 변하고 있는데요. 첨단 기술로 하루가 다르게 업데이트 되는 제품들과 광고의 홍수 속에서 사람들은 이제 제품이 아닌 가치를 구매하는 것에 익숙해졌습니다. 그러면서 자연스럽게 기업이 만들어내는 양질의 콘텐츠를 더 많이 원하게 되었고 급기야 콘텐츠의 가치가 제품 자체의 가치를 넘어서는 지경이 되었습니다.
예를 들면 LEGO같은 경우가 그런데 그들이 만드는 애니메이션 콘텐츠가 갖는 가치가 그들이 만들어 판매하는 레고 블록 장난감 자체보다 더 가치 있게 느껴지는 것이죠. 그렇습니다. 우리는 콘텐츠가 비즈니스를 리드하고 오히려 창조하는 시대에 살고 있는 것입니다.
콘텐츠 마케팅 성공 사례, 마케팅을 넘어 비즈니스를 창출하라!
제품 판매 회사에서 콘텐츠 판매 회사로 변신 사례
레고는 장난감 제조 회사로서 매우 성공한 브랜드였습니다. 하지만 지금 레고를 보고 장난감 브랜드라고 말하는 사람이 얼마나 있을까요? 지금의 레고는 영화, TV, 잡지, 디지털 플랫폼 등 오디언스에게 스토리 콘텐츠를 파는 미디어 기업입니다.
레고의 이런 변신 스토리는 매우 유명한데, 레고는 한 때 제일 잘나가는 장난감 브랜드였지만 닌텐도 같은 오락기들이 등장하면서 어마어마한 타격을 입었습니다. 90년대 레고는 매출이 곤두박질 치자 레고는 특단의 결정을 내리는데 바로 콘텐츠를 파는 미디어 기업이 되기로 한 것입니다.
TV와 인터넷에 레고 캐릭터들이 나오자 레고를 거들떠도 안 봤던 아이들은 다시 환호하기 시작했고 역으로 TV에서 본 레고 스토리를 담은 제품을 구매하는 역 순환 매출이 발생하기 시작한 것입니다.
실제로 레고의 마케팅 및 고객 경험 부사장인 코니 캘처는 “우리는 장남감 제조사였습니다. 이제 우리는 이 상품에 관한 우리의 이야기를 전달하기 위한 미디어 회사로 점점 변신하고 있습니다”라고 말했고 그 말처럼 레고의 이런 변화는 우연한 일이 아닌 절박한 상황에 나온 전략적 선택이었음을 알 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅에서 콘텐츠 미디어 비즈니스로 변신 사례
레드불은 사실 우리나라에서 제품이 그다지 많이 판매되는 제품은 아닙니다. 하지만 레드불을 모르는 사람이 있나요? 실제로 레드불을 누군가에게 물어보면 ‘익스트림 스포츠’, ‘레이싱’ 이런 단어들이 튀어나옵니다. 이는 레드불이 매우 오랫동안 콘텐츠 마케팅을 뛰어 넘어 콘텐츠 비즈니스를 하고 있기 때문입니다.
레드불이 운영하고 있는 자회사 레드불 미디어 하우스는 콘텐츠 마케팅을 넘어 미디어 회사로서 단독의 비즈니스 모델로서 수익을 실현하고 있는 대표적인 사례라고 볼 수 있습니다. 이것은 매우 중요한 포인트라고 할 수 있는데 아직은 많은 기업들이 콘텐츠 마케팅을 브랜디드 콘텐츠 차원에서 만들고 있지만 레드불 미디어 하우스는 자체적으로 수익 모델을 만들고 실제로 매우 큰 흑자를 기록하고 있기에 하나의 비즈니스 모델로서 진화한 케이스인 것입니다.
브랜드가 별도의 미디어를 가지고 있다는 것은 이렇게 별도의 수익을 가져다 준다는 것 이외에도 여러모로 브랜드에게는 큰 도움이 되는데 예를 들면 새로운 제품, 새로운 브랜드 런칭에 있어 독실한 충성 고객들에게 제품을 먼저 공개하고 동시에 피드백을 받을 수 있어 그것이 시장에서 어떻게 평가될지 시험도 해볼 수 있습니다.
물론 광고 매체비용도 다운시킬 수 있고 말이죠. 그렇기에 대형 기업들은 앞다투어 미디어 그룹을 신설하고 있는데 몇 가지 사례를 소개하자면 아마존 같은 경우 언론사 ‘워싱턴포스트’를 인수하고 그것도 모자라 아마존스튜디오를 운영하고 있으며 라이벌인 알리바바도 홍콩의 유력지 ‘사우스차이나모닝포스트’를 인수했습니다.
콘텐츠 마케팅의 역공 사례
위의 예와는 조금 결이 다른 사례들도 있습니다. 미디어가 추가적인 비즈니스 모델을 만들어내는 경우들인데요. 영국의 미디어 회사 중 데니스 퍼블리싱 (Dennis Publishing)은 ‘맨즈 피트니스’와 ‘더 위크’ 등 유명 출판물을 출판하고 있는데 그들이 운영하는 플랫폼 중 ‘카 바이어’와 ‘오토 익스프레스’ 같은 콘텐츠 플랫폼은 인쇄광고가 죽어가는 시국에
오히려 매출이 더 오르면서 급기야 온라인 자동차 판매업체 ‘바이어카’를 인수해버렸고 이들은 콘텐츠 충성 고객들을 상대로 하루에 200대 이상의 차를 판매하고 있습니다. 이것은 콘텐츠를 생산하는 미디어사가 거꾸로 제품을 판매하는 비즈니스를 흡수하거나 창출하는 케이스로써 우리나라에는 대표적으로 캐리언니가 있습니다.
캐리언니는 처음에는 유튜브 플랫폼의 채널로 시작해 광고료를 받고 장난감을 소개해주는 것이 비즈니스 모델이었지만 채널이 커지자 굿즈를 만들어 판매하고 어린이 뮤지컬을 런칭하는 등 대단한 성공을 거둔 바 있습니다. 또, 이와 비슷한 사례로 배우 기네스 펠트로가 만든 ‘굽닷컴 Goop.com’ 이 있습니다.
여행지 추천 및 쇼핑 조언을 제공하는 주간 e뉴스레터로 시작했던 ‘굽’은 100만명이 넘는 이메일 구독자를 확보하게 됐고, 이윽고 충성도 높은 오디언스를 구축한 ‘굽’은 자신들의 굿즈를 출시하고 2016년에는 의류 브랜드를 출시하여 판매까지 하고 있습니다.
지금 사이트에 가보시면 뷰티 관련 제품을 이것 저것 안 파는 게 없을 정도입니다. 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제이긴 하지만 하여튼 인플루언서 – 콘텐츠 및 채널 – 오디언스 조합처럼 무한한 비즈니스 창출 능력을 지닌 것도 없어 보입니다. 아무튼 이런 추세는 앞으로도 쭉 이어질 전망입니다.
콘텐츠 자체가 상품이 되는 사례
콘텐츠 자체가 상품이 되는 사례 중 가장 대표적인 사례는 아마도 영화 콘텐츠일 겁니다. 대표 주자로는 디즈니와 마블이 있죠? 아니 이제 하나가 되었으니 디즈니의 마블이겠네요. 캐릭터 상품부터 테마파크, 여행 상품 등 영화 콘텐츠를 앞세워 추가 비즈니스를 하는 케이스는 이루 다 말로 하기 힘들 정도로 많습니다. 우리나라도 이런 비즈니스가 좀 발전했으면 좋겠지만 봉준호 감독이 오스카에서 인정을 받았을 뿐 영화 콘텐츠 비즈니스 쪽으로는 아직 갈 길이 멀어 보입니다.
제품 사용이 곧 콘텐츠인 마케팅 사례
레드불의 미디어 하우스에서 만들어내는 콘텐츠는 사실 제작 비용이 어마어마한 콘텐츠들입니다. 레이싱도 그렇고 익스트림 스포츠도 그렇고 스폰서쉽을 통해 투자하는 비용만 해도 어마어마하죠. 그런 의미에서 고프로(Go-Pro)는 콘텐츠 자체는 레드불과 비슷하면서도 완전히 다른 사례라고 할 수 있습니다. 고프로의 콘텐츠 플랫폼(유튜브)에 올라오는 영상은 제품 사용자들이 만든 영상들이기 때문입니다.
고프로 특성상 사용자들이 직접 찍은 영상도 익사이팅할 수 밖에 없고 그 영상들을 보는 이들은 그것이 전문가가 찍은 영상이 아닌 자신과 같은 일반인들이라는 사실에 더더욱 흥분하면서 시청하기에 고프로처럼 손대지 않고 코를 푸는 케이스도 없을 것입니다.
이와 비슷한 사례는 게임 쪽 산업에도 많이 존재합니다. 매일같이 게임 스트리머들이 만들어내는 영상들은 고프로보다 더 방대한 마케팅 효과를 발생시킵니다. 게임 회사들 중에서도 마인크래프트는 애당초 모든 저작권을 풀어버리고 이런 UGC (User-generated Contents)를 적극 지원한 것으로 유명합니다. 그 결과, 게임보다 게임으로 만든 콘텐츠가 더 많이 소비되고 있는 실정입니다.
요즘 시대 그리고 앞으로의 마케팅 트렌드 ‘콘텐츠 마케팅’
콘텐츠 마케팅은 요즘 마케팅에 있어 하나의 도구임과 동시에 비즈니스를 창출하는 주체이기도 하고 자체적인 비즈니스 수익 모델이기도 한 괴물 같은 모습을 하고 있습니다. 물론 브랜드마다 콘텐츠 마케팅이 모두 동일한 중요도로 여겨질 수는 없겠지만 한가지 확실한 것은 콘텐츠가 존재해야 하는 상황에서는 전력을 다해 콘텐츠를 양산해야 살아남을 수 있는 시장이 형성되었다는 것입니다.
영화 방자전에 나온 것 처럼 이몽룡이 우리나라의 역대 암행어사 중 가장 성공할 수 있었던 이유는 춘향이 & 변사또와의 스토리 콘텐츠가 있었기 때문인 것을 생각하면 콘텐츠 마케팅이 비단 요즘 시대의 일만은 아니란 생각이 들긴 하지만 요즘 시대에는 머스트 아이템인 것만은 확실합니다.
우리는 지금 5G 시대를 살고 있습니다. 그것은 손가락만 터치하면 몇 초 만에 기가 단위의 콘텐츠가 내 손에 도착하는 시대를 의미합니다. 그만큼 콘텐츠의 소비가 극심해진다는 것을 의미하죠. 또한 빅테이터 시대이기도 하기에 소비자의 취향을 분석하는 기술도 진화할 것입니다. 이것은 세상이 좋아졌다기 보다는 사실 마케터에게는 생 지옥과도 같은 상황입니다.
콘텐츠의 제작과 배포에 있어 진입장벽이 얕아진다는 것은 그만큼 경쟁이 치열해 진다는 의미이니까요. 하지만 우리 손에 이미 쥐어진 스마트폰을 없애고 예전처럼 생활할 수 없듯이 피할 수 없는 전쟁입니다. 다가올 미래에 마케터는 제품 개발의 의미를 ‘제품’ + ‘콘텐츠’를 모두 포함해 생각해야 할 것입니다.
