장기는 훈수 둘 때 가장 잘 보이고 싸움은 말린 사람만 그들이 왜 싸웠는지 정확히 아는 경우가 많다. 한 학과의 여학생이 좋아하는 남학생은 단 하나인데 자길 좋아한다고 착각한 남학생은 10명이 넘는 경우도 있다. 도대체 왜 그럴까? 사람은 보고싶은 것만 보고 믿고 싶은 것만 믿는다고 하지 않던가, 쉽게 말해서 착각하는 동물이기 때문인 것이다.
중요한 것은 당신의 이러한 심리적 특성을 활용하는 사람들이 주변에 매우 많다는 것이다. 항상 말하지만 비즈니스 영업을 하는 사람과 사기꾼은 정말 종이 한 장 차이이다. 비즈니스 맨은 당신에게 결과물을 주지만 사기꾼은 아무것도 안 줄 뿐이다. 그들이 활용하는 인간 심리효과 중 이번에는 당신의 착각, 일명 ‘바넘 효과’라는 것에 대해 알아보자.
바넘 효과 뜻, 개념 정리
‘바넘 효과 (Barnum effect)’란 사람들이 일반적으로 가지고 있는 성격이나 심리적 특징을 자신만의 특성으로 여기는 심리 경향을 말한다. 쉽게 말해서 사람들은 보통 막연하고 일반적인 인간의 심리적 특성을 그냥 봤을 때는 일반적이라고 생각하지만 그것이 당사자인 자신의 성격으로 묘사되면, 그것이 자신만이 가진 독특한 특징이라고 믿는 경향이 있다는 것이다. 특히 이런 현상은 자신에게 유리하거나, 멋있거나, 긍정적이고 옳은 것일수록 강해지는데, 바넘 효과는 이처럼 착각에 의해 자신의 특징을 왜곡하는 현상을 말한다.
바넘 효과의 유래
‘바넘 효과’ 라는 이름은 실존 인물로써 미국의 서커스 단장 겸 흥행 업자였던 ‘피니어스 테일러 바넘’의 이름에서 따온 것이다. 그는 영화로도 만들어졌는데 늑대인간 아니 휴잭맨이 출연한 <위대한 쇼맨>이다. 아무튼 그 ‘바넘’이라는 사람은 서커스단에서 사람들의 주의를 끌어 모으는 역할을 하던 사람이었는데 그는 사람들을 끌어 모으며 집중시키는 방법으로 모인 사람들을 대상으로 즉흥적으로 성격을 맞추는 쇼 아닌 쇼를 했었다.
신기하게도 그는 그 쇼를 할 때 기가 막히게 사람들의 성격을 맞췄는데 신기가 있던 것은 아니었고 트릭을 사용한 것이었다. 그가 사용한 말장난 트릭이 ‘보편적인 사실들의 특징을 특정 사람에게 적용시킴으로써 그 말이 맞다 생각하고 신뢰하게 되는 효과’를 이용한 것이었기에 그의 이름을 따서 바넘 효과라 부르게 된 것이다. 바넘 효과가 잘 드러난 심리 테스트 로 유명한 포러 교수의 이름을 따서 ‘포러 효과’라고도 불린다.
바넘의 일대기 영화 ‘위대한 쇼맨’
<위대한 쇼맨 / The Greatest Showman>은 2017년 미국의 뮤지컬 전기 영화로, 실존인물 P. T. 바넘을 소재로 한다. 마이클 그레이시 감독이 연출했고, 휴 잭맨이 주인공 P. T. 바넘 역을 맡았다. 휴 잭맨부터 잭 에프론, 미셸 윌리엄스, 레베카 퍼거슨, 젠다야까지 할리우드 최고의 배우들이 합류해 환상적인 앙상블을 선보인다. 물론 바넘에 대한 실제 역사적 해석은 상당히 부정적인 측면도 많다. 실제로 바넘은 미국에서 인종차별주의자이자 여성과 장애인, 동물 학대 등 다방면에서 비윤리적인 인물로 평가받고 있기도 하다.
버트럼 포러의 ‘바넘 효과’ 실험
바넘 효과의 예로써, 심리학자인 버트럼 포러(Bertram Forer)가 대학생들을 대상으로 한 심리테스트를 알아보자. 내용이 재미있다. 버트럼 포러 교수는 학생들에게 자기 자신에 대해 알아볼 수 있는 일종의 성격 테스트 같은 설문 조사를 한 후 조사를 받은 대상 전원에게 똑같은 평가서를 아래의 내용처럼 적어 돌려준 바 있다.
- 당신은 타인이 당신을 좋아하길 원하고, 존경받고 싶어하는 욕구가 있습니다만 아직 당신은 자신에게는 비판적인 경향이 있습니다.
- 성격에 약점은 있지만, 일반적으로는 이러한 결점을 잘 극복할 수 있습니다.
- 당신에게는 아직 당신이 발견하여 사용하지 못하는 숨겨진 훌륭한 재능이 있습니다.
- 외적으로는 당신은 잘 절제할 수 있고 자기 억제도 되어 있습니다만 내면적으로는 걱정도 있고 불안정한 점이 있습니다. 때로는 올바른 결단을 한 것인가, 올바른 행동을 한 것일까 하고 깊이 고민하기도 합니다.
- 어느 정도 변화와 다양성을 좋아하고, 규칙이나 규제의 굴레로 둘러싸이는 것을 싫어합니다.
- 자기 자신을, 다른 사람들의 주장에 대해서 충분한 근거가 없다면 받아들이지 않을 수 있는 독자적인 사고를 하는 사람으로 자랑스러워 하고 있습니다.
- 종종 당신은 외향적이고 붙임성이 있으며 사회성이 좋지만 가끔은 내향적이고 주의 깊고, 과묵한 때도 있습니다.
- 당신의 희망 중의 일부는 좀 비현실적이기도 합니다.
그리고 이 평가가 자신의 성격을 얼마나 잘 진단하고 있는지에 대해 5점 만점으로 평가하라고 했더니 결과는 무려 4.26점이라는 높은 점수가 나왔다는 것이다. 물론 이 실험은 수십 번 반복되어 진행됐는데 결과는 평균 4.2점으로 거의 대부분 비슷했고 한다.
포러 효과 셀프 테스트
인터넷에 테스트해 볼 수 있는 질문이 있어서 몇가지 모아서 소개해본다. 아래의 내용을 보고 당신에게 해당하는 이야기가 몇 개나 되는지 체크해보자 (물론 재미다)
- 당신은 내성적이지만 그것을 티나지 않게 보이려 외향적으로 구는 경향이 있습니다.
- 당신은 타인이 자신을 좋아하기를 바라며, 타인에게 존경받고 싶어합니다.
- 당신은 스스로에게 너무 관대하거나 비판적인 성향이 있습니다.
- 당신은 자신만이 아는 잠재력이 있다고 생각합니다.
- 당신은 성격적인 결점이 있지만 보통 이러한 결점을 잘 극복합니다.
- 당신은 성적인 부분을 조율하는데 약간의 문제가 있던 적이 있습니다.
- 당신은 스스로를 통제하고 있지만 사실 걱정스럽기도 합니다.
- 당신은 제약이나 틀에 갇히는 것을 싫어합니다.
- 당신은 이성적인 사람입니다. 다른 사람의 주장에 충분한 근거가 없다면 이를 받아들이지 않습니다.
- 당신은 솔직한 사람입니다 다만 그 대상을 매우 극소수로 가릴 뿐입니다.
- 당신은 외향적이며 밝지만, 가끔은 다른 사람들을 경계하며 속마음을 드러내지 않습니다.
- 당신의 열망 중 일부는 비현실적인 면이 있습니다.
- 안전은 당신 인생의 주요 목표 중 하나입니다.
위의 내용 중 자신과 맞는 이야기는 몇 개인가? 백이면 백 거의 대부분일 것이다. 하지만 걱정하지 말자. 당신의 속마음이 들킨 것이 아니라 그냥 문항 자체가 정답과 오답이 함께 적혀 있는 것일 뿐이니 말이다.
1. 바넘 효과 사례 ‘점성술사’
바넘 효과를 활용한 예시는 주위에 매우 많다. 그 중에서 가장 활발하게 교묘하게 활용하는 사람들이 바로 점성술사, 점쟁이, 타로점 보는 친구들이다. 차라리 생년월일 보고 토종비결이라도 봐주면 참고 하는 기준 자료라도 있으련만 신의 소리를 듣는다는 사람들은 대부분 바넘 효과를 활용한 넘겨짚기 방식을 많이 활용한다. 그들이 하는 말을 잘 들어보면 대부분 귀에 걸면 귀걸이 코에 걸면 코걸이 식이다. 물론 바넘 효과에 대해 잘 모르는 사람은 ‘어떻게 알았지?’를 남발하게 된다.
그들의 스킬은 대부분 바넘 효과와 콜드리딩 방식을 적절히 섞어서 진행하는데 바넘 효과를 활용한 몇가지 이야기를 던지고 당신의 이야기에 신뢰를 갖기 시작하면 콜드리딩 스킬을 사용하여 대략적인 당신의 이야기를 추론하여 던지며 당신 스스로 속 이야기를 털어놓도록 한다. 그러니까 한마디로 점쟁이를 찾아갔을 때 점쟁이가 당신에게 “뭐가 그리 궁금해서 힘들해!” 라고 말하면 주저앉지 말란 말이다.
콜드리딩 (cold reading) 이란?
‘콜드리딩’이란 원래 영화나 연극 그리고 커뮤니케이션 분야에서 쓰이는 용어이다. 영화·연극에서 주로 오디션을 볼 때 리허설이나 연습 없이 즉석에서 받은 대본을 큰 소리로 읽어보는 것을 뜻한다. 커뮤니케이션에 있어서 ‘콜드리딩’이란 상대에 대해 아무것도 모르는 상태에서 상대의 마음을 읽어내는 기술을 의미한다.
콜드리딩을 행하는 사람을 콜드리더라고 부르는데 콜드리더들은 처음 보는 사람의 신체 언어(보디 랭귀지), 음색과 억양, 패션, 헤어스타일, 성별, 성적 취향, 종교, 인종, 민족성, 교육수준, 말하는 방식 등을 주의 깊게 분석하여 상대의 속마음을 간파한다. 또 상대의 과거와 현재를 파악하고, 미래를 예측하는 데 이 기술을 사용한다.
2. 바넘 효과 사례 ‘삼재’
점쟁이 말 나온 김에 걸핏하면 나오는 삼재에 대해서도 생각해보자. 점을 보면 점쟁이들이 삼재가 꼈으니 조심해야 한다~ 요즘 안 좋은 일이 있지 않았느냐 하고 묻는다. 주구장창 좋은 일만 있는 인간이 어딨는가? 아무튼 마무리는 항상 삼재가 꼈으니 조심하라는 것이고 나중에 나쁜 일이 안 일어나면 자기가 말해준 덕이고 일어나면 당신의 삼재 탓인 것이다.
결국 삼재란 것도 ‘바넘 효과’로 설명할 수 있다. 올 해 안에 삼재가 있어 나쁜 일이 생긴다고 하면 결국 누구나 다 하루하루 나쁜 일 ,좋은 일이 생기는 공통적인 상황을 자기 자신에게 적용하여 특별한 일로 여겨버리는 것이다. 그나저나 물가를 조심하라고 하던데 우리집이 강 옆이다 어쩌나…
3. 바넘 효과 사례 ‘혈액형’
우리나라 인구는 5천만인데 혈액형은 4가지밖에 없다. 그런데 혈액형으로 구분한 성격 묘사는 묘하게 맞아 떨어진다. 우리나라 사람은 4가지 성격밖에 없는 건가? 혈액형에 따라 사람의 성격을 애매모호한 표현을 통해 자신의 혈액형이 가지고 있는 성격적 특징과 실제 나의 성격과 일치한다고 동조하는 심리를 의도하게 하는 것도 바넘 효과 중 하나이다.
A형은 소심하다. B형은 제멋대로다. O형은 사귐성이 좋다. AB형은 독특하다. 가만히 분류된 특징을 보면 인간이면 모두 가지고 있는 특징들이라 할 수 있다. 자신을 돌이켜 보자. 소심하기만 한 사람이 있나? 독특함이 없는 사람이 있나? 결국 혈액형으로 나눈 분류는 모두가 가지고 있는 공통된 성격을 굳이 쪼개 놓은 것에 불과하다. 분류해서 보편적으로 가지고 있는 성격이나 심리적 특성을 자신만의 특성으로 여기게 만드는 것입니다.
4. 바넘 효과 사례 ‘광고’
바넘 효과를 잘 활용하는 대표적인 케이스가 바로 광고계다. 광고는 불특정 다수에게 메시지를 전달하는데 그 짧은 광고 시간 안에 사람들의 마음을 바꿔 놓기 위해 정말 다양한 심리효과를 이용한다. 그래서 흔히들 광고를 30초 예술이라고 하지 않던가? 예를 들어 블랙박스 광고를 보자.
“블랙박스가 없어 교통 사고 시 불이익을 당한 분들이 20%” 라고 한다면 어떤가? 당신은 블랙박스가 있으면 모를까 없다면 당장에 저 20%에 해당 될 것 같은 불안감이 엄습해온다. 그러나 잘 생각해보자. 당신이 사고 날 확률과 그 와중에 당신이 억울할 상황, 또 블랙박스가 필요한 확률까지 따지면 0.1%도 안된다. 이 뿐인가, 뭐니뭐니 해도 가장 최고봉은 디아어트와 보험 광고이다.
위의 광고에서 메인 카피는 ‘얘가 언제 이렇게 컸지?’ 라는 카피다. 매우 매우 훌륭한 카피이다. 왜냐하면 전 국민 중 애를 가진 아빠들은 전부다 자신의 이야기라고 느낄 공통적인 느낌을 대변했기 때문인다. 보험광고의 시작은 불안을 인식하고 동조하는 순간부터 시작이다. 그런 의미에서 바넘 효과를 활용하여 아이가 훅 커버리고 있다는 매우 공통된 느낌을 개인적인 느낌으로 와 닿게 하고 자연스럽게 안전에 대한 필요성으로 연결시키는 전략은 훌륭해 보인다.
다이어트 광고는 대부분 비슷한 패턴을 갖게 되는데 이러이러한 분들에게 추천한다는 식의 광고 패턴이다. 이것도 바넘 효과를 활용한 전략이라고 할 수 있다. 왜냐하면 다이어트를 시도하는 사람들 중 대부분은 실패를 했다는 공통점이 있기 때문이다. 그러니 그 어떤 실패담을 갖다 대도 모두 자신의 다이어트 실패 요인처럼 느껴지는 것이다. 이것은 마치 몸짱인 사람에게 가서 너 운동 열심히 해서 그렇게 된 거지? 라고 물어보는 것과 같다. 아무튼 대부분의 다이어트 광고는 다음과 같은 메시지를 보낸다.
- 000 000 한 이유로 실패하신 분께 추천하는 다이어트
- 000 000 한 다이어트를 원하시는 분께 추천합니다.
위의 말에 아무거나 한번 가져다 넣어보자. 무엇이든 말이 자신에게 들어맞게 된다. 시간이 부족한 이유로, 물만 먹어도 찌는 체질 이유로, 건강 악화로, 사회 생활 이유로, 약한 체력 이유로, 식욕 억제가 힘든 이유로,,,, 등등 뭘 말한들 다이어트에 실패한 당신의 이야기가 아니겠는가!
5. 바넘 효과 사례 ‘프리젠테이션’
다 그런 것은 아니지만 필자의 경우 바넘 효과는 프리젠테이션 할 때 매우 유용하게 사용된다. 보통 프리젠테이션 할 때 내용상 상황분석이나 시장 분석, 기업 분석 등을 언급하게 된다. 예를 들어 해당 기업 분석을 먼저 한다고 치면 그 기업이 처한 문제에 대해서 이야기할 때 날카롭지 않은, 그러니까 귀에 걸면 귀걸이 코에 걸면 코걸이 식의 일반적인 문제를 먼저 이야기하고 갈수록 날이 선 디테일한 분석 결과를 이야기한다.
왜냐하면 초반부터 PT를 듣는 이들이 자신들에 대해 발표자가 잘 모른다고 판단하면 골치 아파지기 시작하기 때문이다. 그렇기 때문에 초반에는 무조건 자신들에 대해 맞는 말을 듣는 느낌적 느낌의 결과를 만드는 일명 바넘 효과를 이용한 프리젠테이션을 진행하는 것이다.
예를 들어 “경영진과 직원들 사이에 문화적 괴리감이 발생하고 있어 기업 문화 업데이트가 필요하다” 라고 프리젠터가 말한다면 그 말을 듣는 경영진이건 말단 담당자 이건 누가 봐도 내심 그렇다고 생각 할 수밖에 없는 이야기인 것이다. 세대간, 직급간, 노사간 트러블이 없는 기업은 없으니 말이다.
착각의 적극적 활용
바넘 효과 심리 현상를 활용한 마케팅, 비즈니스, 일상 속 예시를 알아봤다. 어떤가? 생각보다 바넘 효과가 적용되는 범위가 광범위해 보이지 않는가? 알면 이용당하지 않을 뿐더러 오히려 역 이용을 할 수 있다. 인간이란 것이 어쩔 수 없이 합리적이지 못한 심리 알고리즘을 가지고 있다면 적극 활용할 수 있도록 노력해야 되지 않을까?
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