캐즘 마케팅, 혁신 기술 스타트업의 생존 기술

캐즘 마케팅, 첨단 기술 사업가들을 위한 길잡이

혹시 새로운 기술 사업을 계획하고 있나요? 아니면 혁신 기술을 필두로 하는 기업에서 근무를 하고 계신 가요? 그렇다면 캐즘 마케팅에 대한 이야기를 한번쯤 들어 보셨을 겁니다. 이번 포스팅에서는 제프리 무어가 쓴 캐즘 마케팅 책을 바탕으로 그 뜻과 캐즘 마케팅 사례를 요약해서 알아보도록 하겠습니다.

캐즘 마케팅이란 무엇인가? 아니 캐즘이란 말은 또 무엇인가?

캐즘(Chasm) 이라는 것은 원래 사전적 의미로 땅, 바위, 얼음 등에 난 아주 깊은 틈, 공백, 간격 다시 말해 위험 구간을 뜻합니다. 재난 같은 느낌의? 갑작스레 일어나는 싱크홀 같은 것이 아니라 뭐랄까… 연결되어 있지 못한 단절을 의미합니다. 책 ‘캐즘 마케팅’의 저자 제프리 무어는 이 ‘캐즘’이라는 것을 혁신 기술 기업이 탄생하는 과정에서 단계 별로 진행되는 사이클에 숨어 있는 넘기 힘든 간격이라 말하고 있습니다.

수많은 혁신 기술 스타트업들이 처음에는 분위기 좋다가 결국 주류 기업으로 발돋움 못하는 것은 이 캐즘을 뛰어넘지 못했기 때문이라고 꼬집고 있는 것이죠. 그래서 결론적으로 캐즘 마케팅이라는 것은 초기 스타트업 기업들이 넘어야 할 이 캐즘을 뛰어넘기 위한 전략이라고 정의 할 수 있습니다.

캐즘은 어디에 발생하는가?

캐즘이 발생하는 구간과 이유를 알기 위해서는 미국의 사회학자 애버릿 로저스의 기술수용주기모형(Technology Adoption Life Cycle)을 먼저 이해하는 것이 좋습니다.

제프리 무어는 기술 상품을 두가지로 분류하고 있는데 (연속적인 혹은 지속적인 혁신 상품)과 (불연속적인 혹은 단속적인 혁신 상품)입니다. 지속적인 혁신 상품의 특징은 우리에게 그 상품을 사용하기 위해 다른 무엇인가를 혁신하고 바꾸고 감내하는 것을 요구하지 않는 것이라 했는데요 예를 들자면 삼성전자가 최초에 내놓았던 스마트폰 노트는 처음에 나왔을 때 그냥 사용하면 되지 뭔가 특별히 혁신적 변화가 수반되지는 않았습니다.

그러나 애플이 아이폰을 최초로 내놨을 때는 어땠죠? 그것은 어플 관련 생태계가 필요했고 스마트폰을 위한 프로그램들과 부속품 악세사리들이 필요했고 우리는 그런 것들의 사용법을 공부해야 했습니다. 애플의 아이폰 같은 것은 후자인 불연속적인 혁신 상품인 것이죠.

문제는 연속적인 혁신 제품은 수용 시장에서 큰 문제없이 일반적인 마케팅으로 커버가 되지만 불연속적인 혁신 제품의 경우 특히 신생 스타트업의 경우 위의 기술수용주기모형 곳곳에서 캐즘을 만나게 되고 그것을 뛰어넘지 못하고 좌초되는 경우가 많다는 것입니다. 제프리 무어는 그 중에서도 선각수용자와 전기 다수수용자 사이에 존재하는 캐즘이 대표적이며 이를 뛰어넘지 못하는 혁신 기술 기업이 대부분이라고 말합니다. 수용주기별 수용자들의 특징은 다음과 같습니다.

캐즘은 왜 발생하는가?

캐즘이 발생하는 원인은 여러가지이지만 제가 생각하는 캐즘의 발생 원인은 다음과 같습니다.

1) 각 단계별 수용자들이 원하는 니즈가 전혀 다르기 때문

2) 각 단계별 수용자들의 성향이 완전히 다르기 때문

3) 각 단계별 시장 경쟁 방법이 전혀 다르기 때문

4) 각 단계를 연결하는 브릿지가 거의 존재하지 않기 때문

이러한 원인으로 인해서 캐즘이라는 것이 발생하는데 특히 혁신 선각자들이 분포한 초기 시장에서 본격적으로 사업 볼륨이 커져야 하는 전기 다수 수용자 구간으로의 이동에서 매우 큰 캐즘에 맞닥트리게 됩니다. 최초 혁신 수용자들은 말 그대로 혁신적인 기술 자체를 좋아하고 그들만의 어떤 세계가 존재하며 실제로 혁신 기술 제품을 만들게 되는 사람들도 그 사이에서 발생하는 경우가 많으니 이질감이 없는 경우가 많습니다.

그들은 어떤 불편도 감수하며 기술에 대한 피드백도 좋고 뭔가 결함이 있어도 그것을 극복하는 방법 자체를 찾는데 기쁨을 느끼기도 합니다. 그러니 혁신 기술 제품의 탄생은 그 자체로 좋게 받아들여지는 경우가 많기에 시작은 항상 나쁘지 안습니다. 그리고 선각자들은 이런 이들과는 조금 다르긴 하지만 오픈마인드로 비니스적인 마인드와 덕후의 기질을 동시에 가진 사람들입니다.

이들은 가능성을 보고 덤비는 경우가 많고 그에 따른 투자와 지원도 아끼지 않으며 혁신 수용자들에 대한 반응을 모니터링하는 경우가 많기 때문에 어느정도 연장선상에서 진행됩니다. 대부분의 혁신 기술 스타트업들이 사업의 핑크빛 전망을 하며 생각했던 것 보다 좋은 시작이라는 착각을 일으키게 하는 구간인데요.

보통 이때 투자도 많이 받고 반응도 우호적이어서 분위기가 매우 좋게 흘러가지만 전기 다수 사용자 시장으로의 진입에서 완전히 다른 그들의 니즈와 시장 경쟁에 부딪쳐 전의를 상실하고 시간은 흘러 흘러 흐지부지 되는 경우가 많습니다. 저자 제프리 무어는 이 시기를 이겨 내기 위한 캐즘 마케팅 전략을 다음과 같이 소개하고 있습니다.

캐즘 마케팅 전략 소개

제프리 무어는 캐즘 마케팅 책 속에서 다양한 전략과 사례를 들려주는데 솔직히 말하면 그런 해안을 얻고자 이 책을 집어 드시는 것은 비추입니다. 제가 웬만하면 책을 집고 읽다가 전의를 상실하지 않는데 제프리 무어의 ‘캐즘 마케팅’ 책은 솔직히 너무 난해하고 중구난방입니다.

핵심적이고 일관된 전략도 찾기 힘들고 사례들도 주로 해외 기업으로 우리에겐 조금 낯선 기업들이 많기 때문에 보면서도 날카로운 인사이트를 얻기가 힘들다는 생각을 했습니다. 전략도 마찬가지로 잘 정리되어 딱 짚어내는 스타일이 아니라 너무 길고 장황하게 이것저것 이야기하기에 확 와 닿지 않는데요 책을 안 읽을 분들을 위해 몇 가지 주요 전략 포인트를 소개하자면 다음과 같습니다.

1) 디데이를 활용하자

2) 경쟁 상대에 대한 완전한 이해를 하자

3) 해당 제품뿐만 아니라 인프라와 보완재를 구축하자

4) 표적 시장을 정해 공략하자

1) 디데이를 활용하자

디데이는 여러가지를 내포합니다. 일단 대중의 관심을 한 시점에 집중해서 몰리도록 하는 효과가 있고 그 디데이에 발표한 제품은 다음 행보에 대한 기대를 가질 수 있도록 유도를 한다는 점에서 그렇습니다. 또한 스타트업 내부에서도 투자자의 간섭에서 어느정도 벗어날 수 있는 방패막이가 되기도 하고 기술 개발과 보완에 대한 데드라인을 구축함으로써 분산을 막고 몰두할 수 있다는 것입니다. 그래서 그렇게 기술 혁신 제품들이 데모 데이를 주구장창 해대는 것이죠

2) 경쟁 상대에 대한 완전한 이해를 하자

대부분의 시장에는 이미 터를 잡고 있는 기업들이 있습니다. 초기 혁신 수용자 구간에서는 기술에 대한 퀄러티를 놓고 대체될 수 있느냐 없느냐를 두고 경쟁을 한다고 하면 초기 주류 시장으로의 진입이라는 것은 결국 이미 비슷한 제품으로 포진하고 있는 기업들과 대중성을 놓고 싸워야하는 경쟁이 진행되는 것입니다. 이 제품이 왜 좋냐로 놓고 싸우는 것과 니것이 좋냐 내것이 좋냐로 싸우는 것은 완전히 다른 이야기이니까요. 그러니 이 시기에는 경쟁을 이기기 위한 전략 모드로 완전히 태세를 바꿔야 한다는 이야기입니다.

3) 인프라와 보완재를 구축하자

이부분은 기업 자체 내에서 기술로만 커버되는 것이 아니기에 특히나 스타트업들이 고심하는 부분입니다. “그래 백 번 생각해서 당신네 제품이 좋다고 치자… 하지만 다른 인프라와 보완재가 없으니 선택할 수가 없잖아?” 라는 말을 들으면 그것은 그 사업이 망했다는 것을 의미합니다.

예를 들어 예전에 소니에서 만든 워크맨 같은 경우 기본적으로 이어폰이나 휴대용 밧데리 및 충전지와 같은 것들이 함께 백업되지 않았다면 성공할 수 있었을까요? 지금 혁신을 이끄는 테슬라의 전기차가 아무리 좋아도 전기 충전소와 밧데리 기술 기업들의 협력 공생이 없다면 가능이나 할까요? 아이폰이 아무리 좋아도 아이튠 생태계와 어플 개발자 시장이 형성되지 않는다면 성공할 수 있었을까요?

초기 혁신자 그룹에서는 그러한 인프라와 보완재를 본인들이 직접 만드는 것을 좋아하기도 하고 감내하기도 하는 등의 모습을 보이지만 일반 대중들은 절대 그것을 용납하지 않기 때문입니다. 그러니 주류에 편입하기 위해서는 이러한 인프라와 보완재를 다른 기업들과 협업하여 구축하는 것이 성패를 가를 정도로 중요하다고 할 수 있습니다.

4) 표적 시장을 정해 공략하자

혁신 기술을 발표하여 주류 시장으로 진입하려는 기업은 대부분 나약합니다. 자원과 재원, 자본도 약합니다. 인지도도 없고 신뢰성도 깊지 못합니다. 이런 상태에서 포괄적인 승부를 한다는 것은 자살행위나 다름없다고 보는데 이럴 때는 시장을 창출한다는 마음으로 표적 시장을 정해 공략하는 것이 좋습니다.

마케팅 선도의 법칙까지는 아니어도 작지만 유의미한 시장을 정해서 공략하는 것입니다. 예를 들어 이미 개발된 제품 중 소리를 귀로 듣지 않고 골전도 방식으로 듣는 이어폰을 봅시다. 나름 혁신기술이긴 한데 다른 이어폰들과 경쟁을 광범위하게 한다면 먹힐까요? 이럴 때는 자신들의 혁신 기술에 가장 부합하면서 집약적인 시장을 잡아 공략하는 것이 좋습니다.

예를 들어 런닝 및 운동을 하는 이들의 운동용 이어폰 시장을 공략한다면 어떨까요? 이는 운동용에서 무선, 전체 이어폰 시장으로 연결되어 시장 확대를 넘볼 수 있는 좋은 타겟팅이라 할 수 있습니다. 이때 중요한 것은 최초 세분화된 표적 시장을 선정할 때 우리의 상품이 최적화되어 경쟁력을 확보할 수 있는 구간의 시장이어야 한다는 점과 되도록 경쟁이 덜해야 한다는 것과 시장에서 좋은 호응을 얻었을 경우 시장 확장성이 있어야 한다는 것입니다.

캐즘 마케팅 사례 소개

캐즘 마케팅 성공 사례 1) 아이폰

아이폰의 성공은 곧 스마트폰의 성공이라고 말해도 될 정도입니다. PC의 기능과 함께 인터넷을 연결하여 뭔가를 하려고 했던 노력은 아실 아이폰 이전에도 수없이 많이 있었습니다 PDA폰이라고 하는 것들이었죠. 그러나 그것들은 캐즘에 막혀서 뛰어넘지 못했고 아이폰은 성공했습니다. 그것은 앞에서 언급했듯이 표적 시장을 공략하고 인프라와 완재품으로써 아이튠즈 생태계를 함께 제공하면서 가능했습니다.

캐즘 마케팅 성공 사례 2) eBook

종이 책 시장에 도전장을 내민 것이 바로 eBook이라는 것인데요 사실 eBook이 초창기에 나왔을 때 종이책의 시간적, 공간적, 물리적 제약을 완전히 뒤엎는 것이라 종이 책 시장의 판도를 바꿀 것이라 기대를 한 몸에 모았었습니다. 그러나 eBook은 초반에 바로 캐즘에 빠져버렸는데, 바로 일반화면을 장시간 봤을 때 눈이 아프고 그렇다고 대체 할 만한 전자 기기도 없었으며 읽을 콘텐츠 자체가 많이 보급되지 않았기 때문이었습니다.

그러나 아마존의 킨들이 나오고 국내에서는 리디북스 리더기나 크레마 같은 것들이 나오면서 급 물살을 타기 시작했고 거기에 밀리의 서재 같은 월 정액형 서비스들이 출시함에 따라 읽을 수 있는 컨텐츠 수 자체가 어마어마하게 많아졌습니다. 이것은 인프라와 협력사들이 캐즘을 극복하기 위해 얼마나 중요한 역할을 하는지 보여주는 단적인 예입니다.

캐즘 마케팅 실패 사례 1) 세그웨이

세그웨이는 캐즘에 갇혀 빠져나오지 못한 기업의 대표적인 사례입니다. 초창기 세그웨이는 우스꽝스러운 모양이지만 나름 보편적인 운송장치가 될 것이라는 기대를 한 몸에 받으며 런칭을 했습니다. 그러나 ‘계단’이라는 큰 벽에 가로막혀 주저앉게 되었는데요. 초기 혁신 수용자들에게는 별 것 아닌 문제지만 대중들에게는 계단에서 멈춰야 하는 이동 수단이란 메리트가 없었던 것이죠.

실패 사례 2) 위성 이동전화 이리듐

사실 간편하기로 치면 지금의 이동통신보다는 위성통신이 훨씬 압도적이다. 위성 이동전화 벤처인 이리듐은 모토로라에 60억 달러를 투자 받으며 런칭했지만 이 신기술은 대중에게 외면당했습니다. 이유는 바로 건물 안에서 통화가 잘 안된다는 이유였습니다.

애당초 돌아다니면서 통화하라고 만든 이동통신인데 건물 안에서 잘 안되는 것은… 그러나 대중은 그런 것 얄짤 없습니다. 두번째 무겁다는 것이었습니다. 선을 없애 주고 기지구국을 없애 주었지만 이기적인 유전자를 가진 일반 대중은 무거운 것을 용납하지 않았습니다.

Chasm Marketing

요렇게 해서~ 캐즘 마케팅의 뜻과 전략, 사례를 요약해서 알아봤습니다. 제프리 무어의 캐즘 마케팅이란 책은 솔직히 비추 드리기에 일부러 보실 필요 없이 이정도 포스팅만 봐도 충분하실 것이라 생각하고 쓴 글인데 어떠신가요?

책에서는 기술 혁신 기업에만 너무 국한되어서 설명되어 있는 것 같아 좀 아쉬웠는데요 어찌보면 캐즘이란 것은 그 어떤 제품을 만들고 출시해도 겪게 되는 일이라 할 수 있습니다. 신사업을 하려는 분들 이라면 모두 캐즘에 빠지지 않기 위해 노력해야할 것 같습니다.

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