‘첫인상이 좋아야 한다’, ‘첫인상이 좋으면 다 좋아 보인다’, ‘보면 볼수록 별볼일 없다’ 이런 말을 누구나 한 번쯤 들어봤을 것이다. 이것은 초두효과, 후광효과. 빈발효과 같은 인간의 기억 시스템 오류로 인해 발생하는 심리현상에 관한 이야기이다. 우리는 심리학자는 아니지만 마케팅 기획을 하든, 영업을 하든, 하다못해 소개팅을 하든 초두효과 같은 심리효과에 대한 인사이트쯤은 기본으로 가지고 있는 것이 유리하다. 어차피 세상만사 모두 사람 상대로 하는 일이 아니던가! 자 그럼 기초중의 기초, 초두효과와 최신효과, 후광효과에 대해 알아보자
초두효과 뜻, 개념 정리
초두효과란 말 그대로 무엇인가를 처음 접했을 때 뇌에 입력된 정보가 나중에 입력된 정보보다 기억에 잘 남는 현상을 말한다. ‘첫인상이 가장 기억에 오래 남는다’는 말과 같은 맥락으로 보면 편하다. 이처럼 초두효과는 첫인상 형성에 그대로 적용되기 때문에 ‘첫인상효과’라고도 일컬어지고 또는 3초 만에 상대방에 대한 스캔이 완료된다고 해서 ‘3초 법칙’, 첫 이미지가 단단히 굳어 버린다는 의미로 ‘콘크리트 법칙’이라고도 불린다.
초두효과는 사람이 실생활에서 자주 접하는 현상 중 하나이며 알게 모르게 인간관계에 큰 영향을 끼친다. 초두효과 현상이 일어나는 이유는 모두 뇌의 기억과 관련이 있는데 이때 비슷한 원리로 발생하는 현상이 초두효과, 최신효과, 후광효과다. 이 세가지 현상은 각각 일어나지 않고 연쇄적으로 일어나는 경향이 있으므로 함께 이해하는 것이 좋다. 그럼 먼저 초두효과에 대해 좀더 자세히 알아보자.
초두효과 관련 솔로몬 애쉬 심리 실험
초두효과는 미국의 사회심리학자 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)의 실험이 유명하다. 그는 사람의 첫 이미지 기억과 관련하여 재미있는 실험을 했는데 실험 내용은 다음과 같다. 솔로몬 애쉬는 실험에서 실험참가자들이 A와 B 두사람을 보고 인상이 어떤지 적는 실험을 하였는데 단, 사람을 보기 전에 다음과 같은 내용의 문장을 각각 읽도록 시켰다.
A 사람은 : 똑똑하고 근면하다. 하지만 충동적이고 비판적이며 고집세고 질투심이 강하다.
B 사람은 : 질투심이 강하고 고집이 세며 비판적이고 충동적이다. 하지만 근면하고 똑똑하다.
결과는 어떻게 됐을까? 실험 참가자들 모두 A에 대한 이미지를 긍정적으로 봤고 B에 대한 이미지를 부정적을 봤다. 왜 이런 결과가 나왔을까? 이것은 실험 참가자들이 읽은 말의 첫 단어가 A는 똑똑하다는 긍정적인 말이었고 B는 질투심이 강하다는 부정적인 말이였기 때문에 그렇게 이미지를 갖게 된 것이다. 그런데 웃긴 건 모든 단어는 순서만 틀릴 뿐 내용은 모두 동일했다.
초두효과 관련 베르트람 가브론스키 실험
부정적인 설명 실험
2010년 미국 텍사스대 심리학과 베르트람 가브론스키 교수 연구진이 초두효과와 관련한 실험을 진해하였다. 연구진은 총 164명의 대학원생(여성 118명, 남성 46명)에게 컴퓨터 화면을 통해 사람의 얼굴을 보여주며 “이 사람은 가게에서 물건을 훔쳤습니다”와 같은 매우 부정적인 설명을 했다. 그리고 일정 시간이 지난 뒤 같은 사람의 얼굴을 보여주며 “이 사람은 주기적으로 헌혈을 합니다”와 같은 긍정적인 설명을 했다. 하지만 사람들은 긍정적인 설명을 아무리 많이 해도 부정적인 시각을 지우지 못했다고 한다. 물론 반대로 긍정적인 설명을 먼저 보여준 경우의 실험에서도 실험 참가자들은 이후에 부정적인 설명을 들었음에도 `좋은 사람`이라고 생각했다고 한다.
부정적인 표정 실험
얼굴 표정과 관련된 초두효과 실험에서도 마찬가지로 결과가 나왔다. 위의 실험과 똑같이 사람의 이미지를 보여주되 처음 이미지가 웃고 있는 이미지이면 나중에 화난 표정의 얼굴을 보여줘도 이미지의 주인공에 대해 호의적인 느낌을 가졌다고 한다.
초두효과가 발생하는 원인
초두현상이 나타나는 이유는 우리의 뇌가 보고 듣는 정보를 본능적으로 일관성 있게 받아들이려 하기 때문이다. 처음에 입력된 정보가 긍정적인 것이면 나중에 입력된 정보도 일관성 있게 긍정적으로 받아들이고, 반대로 처음에 입력된 정보가 부정적인 것이면 나중에 입력된 정보도 부정적으로 받아들인다는 것이다. 처음에 들은 정보와 나중에 들은 정보가 반대되는 것이라도 뇌는 나중에 들은 정보를 기억을 잘 못하고 무시한다. 왜 그럴까?
초두효과가 나타나는 원인 중 첫번째는 맥락효과다. 우리의 뇌는 처음에 들어온 정보를 바탕으로 맥락을 형성하고, 그 맥락을 바탕으로 대상을 해석하는 경향이 있다고 한다. 이를 맥락효과라고 하는데. 우리가 멍~때리는 그 어느 순간에도 뇌는 한꺼번에 여러가지 정보를 처리하느라 바쁘다. 따라서 우리의 뇌는 한 가지 대상에 오랫동안 매달릴 시간이 없기 때문에 궁여지책으로 첫인상을 바탕으로 우리 뇌의 전두대상피질(PCC)에 이미지화 하여 저장하고 이후에 들어오는 정보를 얼추 짜맞추는 방향으로 정보처리를 해 나간다는 것이다. 뇌 입장에서 보면 이것은 매우 편리한 방법이다.
초두효과가 나타나는 원인 중 두번째는 집중, 주의력에 한계가 있다는 것이다. 우리가 책을 본다고 생각해보자. 책을 막 보고서 덮었을 때 모든 내용이 기억나던가? 영어단어장 1번부터 100번까지 보는데 전부 기억이 나던가? 우리가 받아들이는 정보를 모두 뇌에 기록하고 주의 깊게 하나하나 해석하고 의미부여를 하고 집중한다면 뇌는 하루에도 몇 번씩 방전 상태가 될 것이 분명하다.
초두효과 마케팅 활용 예시 1
영화를 보면 대부분 초반 10분의 임팩트가 매우 강렬한 경우가 많다. 또 드라마를 보더라도 대부분 1화 ~ 2화는 해외 로케이션으로 때깔도 좋고 연출도 화려한 경우가 많다. 이러한 영상 작품들이 초반 오프닝에 임팩트를 주려고 애를 쓰는 이유는 초두효과를 통해 좋은 이미지를 쭉 가져가고 싶기 때문이다. 보통 드라마 1~2화 보고 재미있다고 판단하면 정주행하지 않던가?
초두효과 마케팅 활용 예시 2
필자의 경우 프로모션 기획을 하면서 가장 돈을 많이 벌 수 있는 타이밍이 언제냐고 물으면 제품 론칭 시기라고 말하고 싶다. 기업이 실제로 마케팅 비용을 가장 많이 태우는 시기가 바로 론칭 프로젝트를 진행할 때이다. 이것도 초두효과를 의식한 마케팅 전략 가이드인 샘이다. 제품 론칭 초반에 첫 인상을 제대로 심어주지 못하면 사실상 그 제품이 성공하기란 쉽지 않다.
초두효과 마케팅 활용 예시 3
요즘은 코로나 때문에 백화점을 잘 다니지 않게 됐는데, 그렇지만 옛 기억을 더듬어보자! 백화점 1층에는 무엇이 있던가? 몇몇 거의 아웃렛 개념의 백화점들은 안 그런 경우가 많지만 대부분 유명 백화점의 1층에는 가장 명품 브랜드가 위치해 있다. 왜일까? 이것은 그 백화점을 만나는 첫 이미지이기 때문이다. 백화점에 들어설 때 우리가 보는 명품 브랜드 매장은 우리로 하여금 이 백화점에서는 비싼걸 사야 한다는 압박감을 느끼게 한다.
초두효과 마케팅 활용 예시 4
쇼핑을 할 때 세일을 하는 코너를 보면 ‘80% ~ 20% 세일’ 이라고 써놓은 POP 사인을 본 기억이 있을 것이다. 이것은 최초 80%가 눈에 확 띄면서 그 다음 20%짜리는 ‘아웃오브안중’이 되는 것을 이용한 마케팅 전략이다. 우리는 보통 글을 읽을 때 왼쪽부터 보기 때문에 더 좋은 조건을 왼쪽에 써 놓은 것이다. 이것은 ‘왼쪽 자릿수 효과’라고도 불리는 현상이지만 사실 보고 난 후에 뒤에 것은 바로 무시하는 현상은 초두효과와 더 관련이 있는 예제이다.
그 뿐인가 홈쇼핑에서 쇼호스트들이 하는 멘트를 들어보자 상품이 A ~ G까지 있다면 반드시 매우 싼 제품을 하나씩 껴 놓고 그것부터 말한다. “고객님들 서두르세요 오늘 후라이팬 최고급 세트 단돈 5만원부터 20만원까지 다양한 제품을 준비했습니다. 빨리 기획를 잡으세요” 뭐 이렇게 말하지만 이미 5만원짜리 세트는 수량부터 매우 작다는 것을 알 수 있다.
최신효과 뜻, 개념 정의
최신효과는 가장 최신의 정보를 바탕으로 평가하고 이미지를 갖게 된다는 심리현상을 말한다. 최신효과는 초두효과와 비슷한 원인으로 발생하는 정 반대의 현상인 것이다. 발생하는 이유는 초기에 제시된 정보의 가치가 없거나 감소한 경우, 또 최근 정보가 임팩트가 높은 경우에 가장 가장 최신의 정보 위주로 기억하고 생각하게 된다는 것이다.
최신효과 예시
- 안드로이드 폰 : 예를 들어 스마튼 폰의 안드로이드 시스템을 생각해보자. 최초 안드로이드 이미지는 애플을 따라한 후발 주자였고 퀄러티도 다소 못 미쳤다. 그러나 지금 그렇게 이미지를 갖고 있는 사람이 어디 있던가? 우리는 요즘 안드로이드의 놀라운 기능을 중심으로 평가 이미지를 갖고 있다. 이것이 바로 최신효과이다. 최신효과는 초두효과가 발생한 지점에서 시간이 오래 지났거나, 초두효과가 별로 일수록 발생하기 쉽다.
- 배우 유해진 : 유해진이란 배우를 아는가? 유해진은 데뷔시절만 해도 정말 못생긴 그러나 연기는 좀 잘하는 그런 배우 이미지였다. 그러나 요즘 유해진 배우의 이미지는 어떤가? 아주 최근은 아니지만 김혜수와 사귀는 임팩트 있는 일을 벌였고 영화도 승승장구하여 이제 주인공이며 삼시세끼에 출연하여 웃기기까지 한다. 최신의 스토리와 이미지가 강력하니 이제 초두효과로 인한 예전 이미지는 온데 간데 없다.
후광효과 (Halo Effect) 뜻, 개념 정리
자 그럼 이제 마지막 후광효과에 대해서 알아보자. 앞에서 말한 것처럼 초두효과와 최신효과 그리고 마지막 후광효과는 거의 연결되어 같이 발생한다. 후광효과란 일반적으로 어떤 사물이나 사람에 대해 평가를 할 때 그 일부의 긍정적, 부정적 특성이 각인되어서 전체적인 평가에 영향을 주게 됨으로써 대상에 대한 객관적이지 못한 혹은 잘못된 판단을 하게 되는 인간의 심리적 특성을 말하며 후광 효과 혹은 ‘Halo Effect’ 라고도 한다. 쉽게 이야기하면 뭔가 한 이미지에 꽂히면 모두 그렇게 보인다는 일명 ‘색안경 효과’인 것이다.
후광효과 배리스토 실험
배리스토(barry staw) 교수는 후과효과와 관련하여 한가지 재미있는 실험을 하였는데, 베리스토 교수는 대학생들을 여러 조로 나누어 특정 회사의 매출 결과를 예측하게 했다. 그리고 매출결과 발표를 들은 후 베리스토 교수는 임의의 조를 지정하여 A조 인원들에게는 칭찬을, B조 인원들에게는 비판을 한 뒤 그들로 하여금 과제수행에 대한 자체평가를 실시했다.
그 결과 칭찬받은 A조 인원들은 자신을 긍정적으로, 비판받은 B조 인원들은 자신을 부정적으로 평가했다고 한다. 여기서 중요한 사실은 실제로 베리스토 교수가 칭잔과 비판을 한 기준은 결과물의 우수성과는 아무 상관없었다는 점. 즉, 모든 조들이 정답을 도출해냈음에도 불구하고 교수의 발언이 후광 효과로 작용하여 학생들의 판단력을 흐리게 한 것이다.
후광효과 예시 1
후광효과는 인간관계에서 사람에 대한 평가를 할 때 특히 두드러진다. 처음 보는 사람을 평가할 때 첫인상이 좋으면 이후에 발견되는 단점은 작게 느껴지지만 첫인상이 좋지 않으면 그의 어떠한 장점도 눈에 들어오지 않는 경우가 많다. 그래서 대부분 초두효과의 작용 영향으로 후광효과가 만들어진다는 것.
후광효과 예시 2
면접관들이 면접자들을 평가 할 때 그들의 부분적인 특성인 외모나 용모, 인상 등 특징적인 이미지만을 보고 회사 업무에 잘 적응할 만한 사람이라고 판단하는 경우 후광 효과가 작용했다고 할 수 있다. 미국 유명 기업 CEO들의 평균 신장이 180cm를 넘는다는 것 역시 큰 키에서 우러나오는 후광이 다른 특징들을 압도했다고 볼 수 있을 것이다.
후광효과 예시 3
명품 브랜드에서 신상품이 나오면 우리는 대체로 그 브랜드의 상품을 일단 좋은 상품으로 인식하는 경우가 많다. 제품을써보고 판단한 것이 아니라 명품브랜드란 이미지가 강력하기에 그 브랜드에서 나온 제품은 일단 좋을 것이라고 생각하는 것이다. 그렇기 때문에 많은 기업들이 우수한 제품 개발과는 별도로 브랜드의 이미지를 명품 브랜드로 포지셔닝하기 위해 그렇게 노력하는 것이다. 명품 브랜드 이미지만 구축한다면 내놓은 제품마다 광고 마케팅 비용을 어마어마하게 절약할 수 있으며 판매 수량 또한 즉각적으로 높일 수 있기 때문이다.
후광효과 예시 4
후광효과는 마케팅에서만 통용되는 것이 아니다. 정말 광범위하게 통용되는데, 신생 스타터들에게도 강력하게 작용된다. 보통 이제 막 시작하는 신인 혹은 무명 기업 같은 경우 누구누구의 수제자, 누구누구의 아들, 누구누구의 파트너, 어디어디의 자회사, 무슨무슨 프로젝트 참여… 이런 식의 일명 꼬리표가 붙거나 일부러 붙이려고 노력하는 경우를 심심치 않게 발견할 수 있는데 이것은 전형적인 후광효과 혹은 후광효과를 노린 전략이다.
후광효과 예시 5
후광 효과는 보통 마케팅 분야에서 많이 활용된다. 특히 광고에서 많이 활용되는데 보통 기업이 광고 모델을 섭외할 때 해당 제품과 관련성 및 스토리 같은 것을 기준으로 섭외를 하지 않고 광고 모델의 주되 이미지 및 평판 등을 고려하여 섭외를 한다. 소비자들은 제품을 직접 써보지 않았음에도 불구하고 연예인에 대한 기존의 호감이 제품에 대한 긍정적인 신뢰로 이어지기 때문이다.
후광효과 예시 6
기업들이 브랜드 이미지를 명품 이미지로 만드는 것 말고도 판매 세일즈를 높이기 위해 후광효과를 활용하는 전략이 더 있는데 보통 플래그쉽 모델이 그에 해당한다. 플래그쉽 모델은 보통 그야말로 가장 비싸고 가장 성능이 좋은 모델을 말한다.
사실 플래그쉽 모델이 많이 팔리거나 하지 않는데 굳이 그렇게 상위 모델을 만드는 이유는 그것이 시리즈 제품에 후광효과를 주기 때문이다. 갤럭시S 스마트 중 5G를 지원하는 최신형 모델은 플래그쉽 모델이다. 중요한 것은 우리 마음 속에 갤럭시S의 퀄러티는 플래그쉽 모델이 기준이 되는 것이다. 분명 갤럭시A 시리즈를 봤을 때 객관적으로는 분명 LG폰보다는 좋지 않지만 그렇다고 LG폰을 사는 사람은 드물다.
